Como aprendiz de Violencia Rivas me molestan muchas cosas. Pero hay una que particularmente me genera una violencia en el estómago que se traduce en un nudo en la panza. La publicidad.
Tengo que aclarar que no es toda la publicidad la que me molesta, hay publicidades que me parecen maravillosas. Publicidades con las que me he reído, he llorado y me han dejado chistes para toda la vida, sin embargo, hay publicidades que me irritan.
Dentro del gran mundillo creativo dedicado a generar empatía en posibles consumidores para que sean portadores de la sensibilidad del objeto/servicio que se ofrece, que terminan cerrando con algún que otro slogan copado con musiquita de fondo, las publicidades que describen los “comportamientos” según género son las que me generan malestar.
“El manual de las diferencias entre los hombres y las mujeres Clear”, “El igualísmo de Quilmes” y “Gana con tu frescura, la subasta de Topline” me generaban una indignación crónica que no puedo manejar. A simple vista, parecen publicidades diferentes, pero hay algo más allá del mensaje, que me molestaba del mensaje. Y es la forma en la que se transmite.
Hay una forma que aglutina a este tipo de publicidades que me molesta, la forma se remite a los continuos estereotipos de género que muchas veces se crean, otras se refuerzan, pero que siempre están ahí para que me atragante con el mate. Y en estos últimos tiempos toman matices perversos y retorcidos.
Siempre con tintes “naturalistas” se presenta a la mujer y al hombre como seres opuestos, irreconciliable, incomunicables. También, las diferencias no son dentro de un “igualismo” valga la renuncia, porque los estereotipos que se presentan son los que en mi querida casa de estudios se llaman “los roles del patriarcado”, así es que no sólo lxs sujetxs aparecen como incomunicables, irreconciliables, sino que aparecen en relaciones asimétricas.
En las publicidades de Clear y en el Igualismo de Quilmes, las diferencias son bien claras. Por un lado, la mujer se quiere casar, revisarle los mensajes en el celular al novio, lavarle los calzoncillos a mano y ser comparada con la madre de él. En segundo lugar, el hombre aparece como un ser simple, rustico, un macho animal que se deja guiar por los instintos y huye del compromiso. En ambas publicidades ser mujer y ser hombre son categorías excluyentes, en una son “diferencias de cabeza”, en la otra las diferencias se traducen en una “guerra”. Los opuestos así no se atraen, sino que “siguiendo la ley del más fuerte” lo que primará ser la dominación de uno sobre el otro, en este caso la otra.
La sociedad normalizadota regula y es regulada, también, por medio de la publicidad. Donde se deja bien claro qué es lo que es un hombre, qué es una mujer, y cómo se relacionan entre sí. La publicidad funciona como norma, y por ende, determina “lo normal”. Quién no se ajuste a “lo normal” suele sentirse un extraterrestre al momento de no ajustarse a lo que la publicidad dicta, es lo otro, o la otra... Y lo más angustiante de todo, al no querer formar parte de la mesa familiar, de las charlas de tus compañeros de trabajo, de la vida citadina en general. Hay días que no te querés ni tomar el subte.
La última publicidad, la subasta de Topline, es a mi criterio la más perversa de todas. A partir de la una simulada simetría entre hombres y mujeres propone la subasta de besos. En primer lugar, el beso de una chica. Los chicos ofrecen diferentes cosas – que parece costarle mucho- como bañarse, regalar osos de peluches y decir te amo en la segunda cita, como si esto fuera lo que una mujer quiere, hasta que un mamotrete se come un chicle, se llena de frescura y hechizado por la espontaneidad ofrece el precio mayor “borro a todas mis amigas del Factbook”. Tenemos un ganador, un macho alfa que renuncia a ser el rey de la selva para ganar el beso de la doncella. Hasta acá, nada que diferencie con las publicidades anteriores. La mujer se quiere casar y, en este caso, los hombres están dispuestos a ceder cuestiones “vinculadas a su naturaleza” para ganarse un beso. Uno le promete que va a ser la única, la princesa y colorín, colorado, slogan y la publicidad se ha acabado.
No me parece menor traer a colación, antes de describir la otra parte de la publicidad, lo que leí una vez de un autor francés. Lo que contaba este filósofo era que muchas veces se cree encontrar la liberación en el sexo, cuando en realidad la creencia oculta la atadura mayor al dispositivo que la creencia genera. Así sucede en la publicidad cuando el beso que se subasta es el del chico. Las mujeres que hoy van al frente, al igual que los hombres porque existe un “igualismo”, ofrecen para ganar el beso. Lo que viene a continuación es indignante. Dentro de las ofertas aparecen de manera indirecta mención a todas las fantasías donde la mujer es un objeto destinado a llamar la atención al hombre y así, mediante diferentes acciones, darle placer: “me van los videitos”, “enseñame, por favor, enséñame que no sé”, “dejo que le cuentes todo, todo a tus amigos” “todavía guardo el uniforme del colegio” aparecen dentro de las ofertas. La mujer osada aparece reproduciendo todos los estereotipos sexistas, hasta que llega la ganadora “yo tengo una hermana gemela”. La mujer, al servicio del placer del hombre, diciéndole sí al sexo (al sexo de él) aparece en la publicidad.
De esta manera se conforma el igualismo: La mujer es subastada, pero el hombre también. Este igualismo, vuelve no sólo a reproducir la matriz de la diferencia, sino la diferencia como una guerra. El hombre ofrece lo que no quiere dar, y la mujer está dispuesta a todo para conseguir su objetivo. Pero hay algo que lo retuerce más. En esta guerra, los hombres están todos juntos, hay solidaridad entre ellos, pero las mujeres no. En la publicidad de Topline, las mujeres se maltratan entre ellas, se llaman “zorras”, no generan solidaridad y se acusan entre ellas.
Así parece que lo único que puede desear una mujer es ser deseada por un hombre y hacer todo lo posible para que eso suceda. Esta relación se le parece como una guerra y, además, en esta guerra se encuentra sola, sin compañeras, sino rodeada de “zorras”.
